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Colunistas
10/07/2002 -- 19:51

A empresa e o macroambiente. Uma relação de ódio e amor

Como conviver (bem) em ambientes em transformação?

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Ao participar de ciclos de debates com empresários e com profissionais da área de Marketing, é muito comum ouvir a afirmação de que “planejar ações de médio e longo prazo é tarefa para mágicos ou adivinhos”.

De fato. Antecipar tendências, detectar ameaças ou oportunidades, não é uma tarefa fácil, pois as forças ambientais estão em constante mudança e possuem como principal característica a imprevisibilidade.

Como contratar bons mágicos e adivinhos, com alguma credibilidade, também não é uma tarefa fácil, o mais indicado é encontrar uma metodologia que possa auxiliar a empresa no esforço de proceder a uma leitura adequada das forças ambientais, selecionando aquelas que, de uma forma ou de outra, têm a capacidade de afetar os negócios.

Muito tem sido feito no sentido de identificar e catalogar os elementos ambientais que mais freqüentemente interferem nos negócios e que estão além da capacidade de intervenção de gestores e administradores.

O ideal é que cada área da empresa dedique a sua atenção para aquelas variáveis do ambiente que tenham algum tipo de relação com as suas atividades - grupos de pressão, ambientalistas, sindicatos, ética e legislação, disponibilidade de mão de obra, oferta de matéria-prima e insumos, entre outras – e encontre mecanismos de previsão e ajuste.

No caso específico da área de Marketing, é possível identificar, entre outras, três áreas ambientais importantes.

. AMBIENTE DEMOGRÁFICO – O ambiente demográfico deve ser o primeiro alvo das preocupações da área de Marketing, pois (1) os mercados são formados por pessoas (2) o perfil de comportamento da população, em termos de compra e consumo, apresenta elevado grau de mobilidade (3) as taxas de crescimento demográfico não são uniformes, em termos geográficos e (4) a distribuição de renda apresenta alternâncias, variando conforme o ritmo, o padrão e a estrutura das economias regionais.

Todo esse conjunto de possibilidades, por estar fora do controle da empresa, exige que a área de Marketing antecipe tendências, desenvolva cenários e promova ajustes em suas estratégias de mercado.

Muitas empresas se relacionam com o mercado de forma rotineira, como se o ambiente demográfico não sofresse alterações, deixando, por essa razão de aproveitar e desenvolver novas áreas de oportunidade.

Depois, reclamam da sorte, do governo, dos políticos, do tempo, da globalização...

Com base na observação mais cuidadosa do ambiente demográfico, é possível, por exemplo, desenvolver estratégias de segmentação geográfica (áreas com potencial de crescimento e baixo grau de competição), étnica (no Brasil existem grupos étnicos de todas as partes do mundo, fortes e bem identificados), por faixa de renda (veja, por exemplo, o crescimento do potencial de demanda das chamadas “classes populares”), por faixa etária (os jovens e os idosos estão cada vez consumindo mais) e por sexo (as mulheres já respondem por cerca de 40% da demanda de veículos Okm, e, seguramente, influenciam os outros 60% na hora da decisão, por exemplo).

. AMBIENTE ECONÔMICO – Do ponto de vista de Marketing, a principal implicação decorrente de alterações no ambiente econômico está relacionada ao comportamento da demanda.

Isso significa, em outras palavras, que a demanda apresenta um alto grau de sensibilidade às variações dos quadros econômicos, podendo, em alguns casos, comprometer seriamente as expectativas de resultado das empresas.

Diante dessa certeza, surge a inevitável pergunta: como elaborar um planejamento de Marketing, com alguma consistência, em uma conjuntura instável e volátil?

A experiência tem mostrado que, além da preocupação em monitorar o ambiente econômico e desenvolver cenários de médio prazo, a inclusão de planos alternativos, dentro do planejamento de Marketing, tem sido de grande utilidade, pois (1) possibilita a “correção” de rota, dentro do mesmo exercício (2) auxilia a empresa na tarefa de acompanhar as mudanças conjunturais e (3) amplia as possibilidades de geração de novos resultados financeiros/mercadológicos.

Assim, em quadros conjunturais adversos, que tal proceder a uma revisão na política comercial? Agregar valor ao produto? Melhorar o atendimento? Realizar ações promocionais de curto prazo?

Essas e outras medidas podem ser enquadradas na rubrica “Plano B”, cuja implementação deverá ocorrer dentro de determinados parâmetros e com devida cautela, pois são conjunturais e pontuais.

. AMBIENTE TECNOLÓGICO – Em segmentos competitivos, a variável tecnologia pode ser um fator determinante para continuidade ou mesmo crescimento dos negócios.

Isso porque toda e qualquer inovação tecnológica que agregue valor a produtos e serviços amplia a percepção do consumidor, estabelece uma nova relação custo-benefício e proporciona vantagem competitiva.

A tecnologia tem sido, em grande parte, responsável pelo rápido crescimento e pelo desaparecimento de muitas empresas e produtos.

Crescimento para aquelas empresas que souberam inovar, introduzir melhoria nos processos produtivos e descobrir novas formas de se relacionar com o mercado.

Morte para aquelas empresas que não conseguiram perceber os movimentos da concorrência, os avanços (muitas vezes silencioso) do conhecimento coletivo e não tiveram a preocupação de modificar ou introduzir melhorias em seus produtos ou serviços.

Alguns estudiosos consideram a tecnologia como fator gerador de “destruição criativa”, ou seja, a cada avanço surge uma nova classe de produto, que elimina a anterior (transistor x válvula, xerografia x papel carbono, DVD x videocassete, CD x vinil, computador x máquina de escrever, entre outros exemplos).

Mas, não é preciso ir tão longe. Uma simples modificação de embalagem (tradicional para vácuo, por exemplo), pode representar uma importante vantagem competitiva importante. Ou ainda uma pequena alteração na fórmula do produto, como adicionar um novo aroma, pode modificar a percepção do consumidor e estimular a demanda.

Isso significa que a introdução de inovações tecnológicas não depende, apenas, pesados e expressivos investimentos em pesquisa e desenvolvimento (se houve dinheiro, melhor), mas também da imaginação e da criatividade de todos que atuam na organização, além de uma certa inquietude com procedimentos rotineiros e tradicionais.

Se o dinheiro está curto, o melhor caminho é a aproveitar e desenvolver as capacidades internas.

Um bom programa de Endomarketing, que efetivamente estimule as pessoas a participarem do esforço de melhoria de qualidade e do processo de geração de idéias e sugestões para novos produtos e procedimentos, pode ser uma alternativa interessante e econômica.

Experimente. Utilize a tecnologia como um fator de oportunidade para a sua empresa e de ameaça para os seus concorrentes.

Se você não pode controlar as forças do ambiente, evite ser surpreendido pelos acontecimentos e utilize o potencial existente no mundo exterior em favor da sua empresa.
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