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Economia
09/03/2011 -- 08h58

Saiba o que são e como operam as lojas pop up

Redação Bonde
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Na internet, pop up remete àquelas janelas extras que abrem no navegador ao visitar uma página ou acessar uma hiperligação. Normalmente, surgem "do nada", ao você visitar uma página, e podem ser fechadas facilmente. Talvez daí a conexão com as lojas pop up, uma nova tendência que está se consolidando no comércio brasileiro.

Trata-se de um sistema onde as lojas se instalam temporariamente para aproveitar oportunidades, momentos ou contextos com grande oferta de clientes. Em geral, as lojas não duram mais que seis meses. Outra possibilidade é usar a loja pop up como um teste para avaliar o mercado antes de apostar em um empreendimento definitivo.

Embora seja uma proposta que ganhou força apenas recentemente no Brasil, as pop up stores não são exatamente novidades. Pelo mundo, a estratégia de explorar momentos ou datas com lojas temporárias já envolveu grandes marcas, como a rede de varejo norteamericana Target.

Proposta

Não confundir com as tradicionais outlets ou com bazares que tem mera intenção de liquidar produtos. O sócio da Gouvêa de Souza Marketing, Varejo e Canais de Distribuição, Alberto Sorrentino, explica que as lojas pop up têm focos bem definidos. "São tentativas de firmar uma marca em um espaço inusitado onde se encontrará um público interessante, um local de grande tráfego ou mobilidade. Para fazer isso, geralmente as marcas usam estratégias diferentes na abordagem, marketing, decoração, distribuição de produtos etc. São ações temporárias, que criam aquele senso de urgência", explica.

O especialista lembra que muitas operações são desenvolvidas como um teste, já que, muitas vezes, há poucos imóveis para locação, ou a burocracia trava os empreendedores de se instalarem de forma definitiva. Também ressalta que as operações não podem simplesmente repetir o que as lojas já praticam em seus ambientes convencionais. "Um dos elementos que fazem as operações serem bem-sucedidas é você oferecer algo que não se repete. Um produto que acabe e não volte mais, uma experiência diferente agregada ao produto", ressalta.

Erros

Para o analista, no entanto, é preciso ter atenção redobrada para entrar nesse mercado. A avaliação é que, além das ações convencionais para instalação de empresas, como elaboração de um plano de negócios, estudo de mercado consumidor e planejamento de marketing, os projetos para as pop up precisam vir acompanhados de ações que diferenciem o estabelecimento do que já existe no mercado e garantam que o seu curto espaço de tempo terá êxito. "Se a execução for mal feita, todo projeto pode ir por água abaixo. São falhas como subdimensionar a demanda, não cumprir padrões de qualidade prometidos, faltar produtos por busca acima do esperado ou praticar atendimento sem o padrão de referência da marca", aponta.

Brasil

No País, ainda são escassas as iniciativas do gênero. Algumas marcas já apostaram em lojas temporárias em galerias de São Paulo, e outras já se instalaram temporariamente na rua Oscar Freire, tradicional reduto do varejo voltado para clientes com maior poder aquisitivo na capital paulista.

Sorrentino lembra, no entanto, que há marcas que já desenvolveram projetos itinerantes ou lojas sazonais no passado que também caracterizavam modelos pop ups. O consultor acrescenta ainda que há shoppings que trabalham com esse modelo atualmente. "Existem shoppings e estabelecimentos pop ups pelo País que abrem durante a alta temporada de determinada cidade, no inverno ou verão, e quando as lojas aparecem, precisam pensar em estratégias diferenciadas para chamar a atenção dos consumidores que estão lá naquele momento", cita. (Fonte: InfoMoney)
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