Dez dias mais curta, a propaganda eleitoral na TV terá largada nesta sexta-feira, 31, e vai testar o poder do meio de ainda influenciar a escolha do eleitor. O formato desta eleição assegura aos presidenciáveis um total de 15 programas ao longo de 35 dias. Para quem tem mais tempo, como Geraldo Alckmin (PSDB) e Henrique Meirelles (MDB), essa é considerada a última oportunidade de crescer nas pesquisas e chegar ao segundo turno.

Diferentemente das eleições presidenciais anteriores, custeadas com doações de empresas e marcadas por investimentos milionários em ações de marketing, a força eleitoral da TV tem sido contraposta ao imediatismo das redes sociais, canais do YouTube e WhatsApp.

As redes sociais têm sido centrais, por exemplo, na estratégia de Jair Bolsonaro (PSL). Em julho, levantamento do jornal O Estado de S. Paulo encontrou 83 páginas de seguidores que fazem campanha do presidenciável. Essas páginas quadruplicam sua relevância na rede, em relação ao alcance da página oficial de Bolsonaro.

"Como o tempo de campanha é menor, em termos relativos vai ter menos informação circulando pela TV. Ela perde um pouco de importância, enquanto a internet vira uma alternativa viável", disse o professor de ciência política da USP Glauco Peres.

A ampla exposição que Bolsonaro obtém na internet, no entanto, não se repetirá quando começar o programa eleitoral. Com apenas um aliado, o PRTB, o deputado terá direito a 8 segundos na TV e no rádio para expor seu nome e o número de seu partido. Em contrapartida, Alckmin aposta todas as fichas nos mais de cinco minutos a que terá direito em cada um dos dois bloco fixos por dia para sair da quarta posição.

"Vou conseguir falar um pouquinho de mim, e está bom demais", afirmou Bolsonaro. Sua estratégia, porém, vai além disso. Nos poucos segundos de TV, ele vai chamar o eleitor para acompanhar as lives (transmissões ao vivo na internet) que fará em redes sociais. "A gente vai fazer uma live e chamar o eleitor (pela televisão)."

"(A produção será feita) por um rapaz que a gente contratou na Paraíba, que é baratinho", disse o presidente do PSL, Gustavo Bebianno. "Vamos ter de gastar um pouquinho com produção de vídeo, mas é tudo muito simples. Nosso dinheiro é curto. Vamos gastar R$ 1 milhão, no máximo, com a campanha toda. A gente come cachorro-quente, dorme no chão."

Alckmin

Auxiliares de Alckmin acreditam que o PT tem um lugar garantido no segundo turno da eleição. Como o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, condenado e preso na Lava Jato, está potencialmente impedido de concorrer pela Lei da Ficha Limpa, esse candidato deverá ser o ex-prefeito Fernando Haddad. Neste sentido, o foco das inserções de 30 segundos distribuídas pela programação deverá ser a "desconstrução" de Bolsonaro.

A campanha, porém, não consegue chegar a um consenso sobre a melhor forma de atacar o adversário. A avaliação é de que temas como ditadura, armas e homofobia não colam no deputado - que teria apoio incondicional do seu eleitorado.

Na campanha também há divergências sobre o comportamento de Alckmin. Parte dos aliados defende um tom mais agressivo e a polarização do debate com Bolsonaro. O ex-governador resiste e argumenta que isso foge ao seu estilo, mas ele tem, pontualmente, feito críticas ao deputado do PSL.

Estabelecida pelas coligações registradas no Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a duração dos programas que formarão o horário eleitoral gratuito varia de 5 segundos a 5 minutos e 32 segundos. Candidatos à Presidência serão expostos às terças, quintas e sábados, mesmo calendário a ser cumprido pelas emissoras de rádio.

Cada um com sua estratégia, os candidatos vão vender ao eleitor uma opção de mudança para o Brasil. Numa eleição em que o atual presidente é escondido até por aliados, as campanhas vão adotar um discurso de oposição, até mesmo Meirelles, ex-ministro da Fazenda do governo Temer. No primeiro programa, vazado na internet, o emedebista optou por mostrar não Temer, mas Lula, de quem foi presidente do Banco Central.

Estratégias distintas

Os programas de Marina Silva (Rede) devem seguir, por enquanto, a estratégia de focar no eleitorado feminino. As inserções começam a ser gravadas neste domingo, 26, em São Paulo. Se o investimento na TV não será alto, a campanha aposta nas redes sociais.

Além das agendas nos Estados nesta primeira semana de campanha, já foram produzidos dois vídeos de apresentação da candidata. Em um deles, Marina é comparada à natureza e diz: "Eu vim da floresta. Sou brasileira, sou mãe, sou mulher, sou negra, sou professora, sou trabalhadora. Não desisto".
Ciro Gomes (PDT) vai usar a TV para apresentar sua biografia e expor propostas, como a de "limpar o nome" de mais de 60 milhões de brasileiros.

No PT, o foco é popularizar a imagem de Fernando Haddad. Mas há preocupação com ataques de adversários no campo da esquerda ao ex-prefeito. Eles avaliam que Ciro, Marina e, talvez, Guilherme Boulos (PSOL) possam criticar Haddad a fim de evitar a transferência de votos de Lula para seu possível substituto e herdar parte do espólio lulista. Por isso, o primeiro programa vai reforçar a relação de fidelidade entre Haddad e o ex-presidente.

Com 13 segundos por bloco no horário de TV, Boulos vai apostar em uma campanha integrada com as redes sociais. A ideia é aproveitar o pouco tempo para chamar o eleitor para ter mais informações na internet. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.