Do ponto de vista de produção, todos eles são um esmero. Conseguem chamar a atenção do público e da mídia, ganham prêmios lá fora... e quase sempre geram resultados em vendas aos clientes, certo?
Não é exatamente isso que Al Ries, estrategista americano de marketing e um dos mais respeitados da atualidade, pensa a respeito das recentes campanhas de comunicação de massas. Na opinião dele, a publicidade não tem credibilidade com os consumidores, que estão cada vez mais céticos e podem até rejeitar suas mensagens.
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Em sua última visita ao Brasil, Ries ressaltou a importância em se encontrar o equilíbrio entre as diversas ferramentas de comunicação capazes de contribuir para o posicionamento das marcas e saber discernir o melhor momento de usá-las. Ries disse ainda antes de virar anúncios e filmes publicitários, uma marca deve desenvolver seu prestígio com os consumidores, como antigamente: por meio do boca a boca. "Esse processo ocorre de forma mais lenta, porém tem mais credibilidade; na construção de uma marca, o melhor a fazer é ir devagar."
Para o consultor, apenas depois de se obter uma base de reconhecimento com os consumidores é que a marca deve recorrer a uma campanha publicitária na mídia. Para isso, Ries recomenda o processo de divulgação por meio de relações públicas para fomentar o posicionamento da marca perante os formadores de opinião. Microsoft, Starbucks, Red Bull e Body Shop são alguns exemplos de empresas que começaram a construir sua imagem por meio de relações públicas e depois passaram a investir em campanhas publicitárias.
Acreditar que a veiculação de um anúncio resolverá todos os problemas é um terrível engano, afirma a branding manager Roberta Cabral, da Sapiens, empresa paranaense que vem desenvolvendo um trabalho pioneiro na região Sul trazendo novas perspectivas sobre o conceito de marca, produtos e serviços. "Não há como ignorar os problemas da empresa veiculando comerciais bem produzidos se eles passam uma mensagem completamente diferente da realidade que os clientes conhecem", afirma ela.
Roberta Cabral, que já dirigiu uma agência de publicidade, acredita que é importante estabelecer o mesmo padrão de COMUNICAÇÃO em todos os pontos de contato da empresa com o mercado. Para isso, não apenas a diretoria e gerência, mas todos os funcionários devem saber exatamente qual a missão da empresa e seus valores, que significado possui a marca e como ela deve se comportar, enfim, devem estar inteiramente envolvidos com a identidade da companhia. "Não adianta você ter uma campanha de mídia bem resolvida se o seu funcionário atende mal o cliente e passa outra idéia sobre aquele produto ou serviço que o comercial apresentou tão bem", observa.
Para obter melhores resultados em suas estratégias de marketing, a consultora sugere que as empresas prestem mais atenção à figura do brand manager. "Trata-se de um profissional que se propõe a zelar por essa 'uniformização' da comunicação em todos os processos que envolvem a empresa, passando pelo atendimento, layout, logomarca, equipes de vendas, campanhas de publicidade e até o carro da empresa", explica ela.
Para Roberta, o brand manager tem como função primeira salvaguardar a marca das várias distorções pelas quais ela passa desde a fundação da empresa. "Não que ela não possa ser redefinida com o passar dos anos, afinal as empresas podem e muitas vezes devem mudar seu foco. Porém que isso não seja feito involuntariamente, pelo descaso de terceiros", diz ela.
Um exemplo típico do que pode acontecer é quando uma empresa muda seus fornecedores de comunicação. "A tendência é este novo fornecedor imprimir a sua própria maneira de ver a marca nas novas ações de comunicação da empresa. Essas mudanças de direcionamento acabam por confundir a percepção do consumidor, abrindo brechas em sua preferência para produtos ou serviços posicionados em categorias bem definidas. Este é o caso de propagandas criativas e bem resolvidas tecnicamente, mas que infelizmente não conseguem fazer com o que o consumidor consiga se lembrar da marca em si, e sim da propaganda. Neste caso específico, a agência ganha prêmios, mas acaba por perder - cedo ou tarde - o seu cliente", conclui ela.
Sobre a Sapiens Home page: www.e-sapiens.com.br Contato: (41)3016-4347
Roberta Cabral é sócia-proprietária da Sapiens, empresa de consultoria em Branding. A Sapiens prega uma nova postura empresarial, colocando a marca no foco da gestão corporativa e atuando em conjunto com os fornecedores de comunicação da empresa. Sua proposta é fortalecer a marca, otimizando a comunicação com o mercado por meio da execução e manutenção de um sistema balizador que defende a essência da marca, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de um posicionamento claro e relevante para os consumidores.
Fundação Criança Renal lança novas camisetas
A Fundação Criança Renal acaba de lançar sua nova camiseta. Com o slogan "Viver é uma Alegria", elas são comemorativas à nova vida dos pacientes transplantados.
A compra das camisetas é uma forma de ajudar a manter o atendimento às 350 crianças e adolescentes portadores de insuficiência renal crônica assistidos pela entidade.
As camisetas custam R$ 15,00 e estão disponíveis em duas cores (branca e laranja), nos tamanhos P, M, G e GG (FOTO). Haverá também modelos baby look, na cores branca e preta.
Mais informações pelos telefones: (41) 304-4512 e 0800 643 9900.
