Quanto mais observamos, mais perto chegamos de uma compreensão da realidade dos fatos. Pesquisar não significa ouvir aquilo que queremos, mas ir em busca da identificação das expectativas de um grupo, levantando-as e trabalhando-as. Em pesquisa, podemos ouvir de diferentes maneiras, tendo sempre em mente que estaremos avaliando a organização, entendendo como seus comportamentos são vistos pelos públicos encontrando razões justificadas para o desenvolvimento de estratégias que aproximem mais estes grupos.
Independente do tamanho de uma organização ou do segmento que ela pertença, toda organização realiza em diversos níveis a comunicação com diferentes públicos. Entendemos que uma organização interage em um universo completo, formado por vários segmentos de públicos, entre os quais clientes, fornecedores, funcionários, líderes de opinião, ou membros da comunidade onde atua. Como saber se o uso dos recursos de comunicação tem efeito positivo ou negativo? Qual o nível de aceitação de seus produtos e serviços? Até que ponto a comunicação é efetiva, ou seja, gera um entendimento e comportamento? O que os públicos pensam a respeito da organização? Qual o grau de satisfação? A forma ideal de resposta para estes questionamentos resume-se na prática da Auditoria de Opinião – um conhecimento profundo das opiniões de um determinado público.
Não estamos falando de pesquisa de mercado e nem de métodos quantitativos. É preciso identificar as raízes, os argumentos consistentes que permitem a alteração da opinião do conjunto dos integrantes de um segmento. Portanto, Auditoria de Opinião é um exame analítico com o objetivo de se chegar a um balanço das opiniões, após a realização de um levantamento cuidadoso de informações junto aos públicos de interesse de uma organização, por conseguinte um trabalho qualitativo.
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A metodologia utilizada consiste na realização de entrevistas abertas e individualizadas aprofundando as questões presentes na pauta. Estamos, com esta prática, buscando informações, novas descobertas, opiniões - para depois refletirmos, realizando análises a respeito do posicionamento da organização.
Se todo conhecimento nasce da observação da realidade é significativa a aplicação desta técnica, pois ela permite a organização o direcionamento dos investimentos de maneira estratégica. Hoje não podemos mais pensar em investimento sem retorno. Se agirmos baseados nos levantamentos realizados com certeza teremos mais sucesso nas ações empresariais. Os resultados da pesquisa são surpreendentes, pois os investimentos tornam-se automaticamente dirigidos, com resultados garantidos.
Um trabalho como este oferece segurança e bases sólidas para o monitoramento dos anseios e das expectativas dos públicos para o desenvolvimento de programas integrados de comunicação. Com a pesquisa buscamos em determinados grupos as opiniões que a organização necessita para seu posicionamento tanto interna quanto externamente. Esta é a nossa reflexão e a certeza de que ao ouvirmos encontraremos diferentes caminhos, que podem ser atitudes extremamente simples. Tudo depende do objetivo, do público investigado, da qualidade das opiniões que se busca e principalmente da análise e resultados propostos. Enfim, da resposta que damos aos públicos e consequentemente a sociedade.
Marlene Marchiori, professora da Universidade Estadual de Londrina.
E-mail: [email protected]