As famílias de classe média e presente nas cidades do interior do Brasil serão os principais impulsionadores de crescimento em diversas categorias de consumo no país. Esses consumidores irão representar um mercado de mais de US$ 600 bilhões em 2020, mais da metade do crescimento do consumo no país até lá, segundo estudo do The Boston Consulting Group (BCG).
Apesar de terem cerca de 20% a mais de renda disponível do que em grandes cidades, as famílias de classe média do interior consomem menos em setores como telefonia e viagens aéreas. O principal motivo são as falhas no atendimento a este mercado.
"O mercado no interior no país oferece algumas das mais ricas oportunidades de crescimento do mundo em bens e serviços de consumo", afirma Olavo Cunha, sócio do BCG responsável pelas práticas de Bens de Consumo e de Marketing e Vendas no Brasil e coautor do estudo. "No entanto, esse mercado ainda não é amplamente atendido por empresas nacionais e estrangeiras, cuja gestão ainda tende a investir mais em cidades grandes ou mais desenvolvidas."
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A falta de acesso aos pontos de venda é uma das razões dos consumidores no interior gastarem consideravelmente menos em determinados tipos de produtos. Cerca de 1.400 cidades do interior com mais de 5 mil famílias não têm a presença de supermercados que pertencem a cadeia dos 20 maiores do Brasil. Quase 5.500 cidades não têm agências bancárias exclusivamente dedicadas a oferecer serviços financeiros aos clientes mais ricos, apesar do segmento premium no setor bancário ter crescido muito mais rapidamente nessas cidades do que em cidades maiores. E 60 de 98 cidades do interior com mais de 5 mil famílias não têm concessionárias de carros de luxo.
Os resultados do estudo são baseados em uma pesquisa com mais de 3.600 pessoas de famílias de classe média e afluente nas capitais, regiões metropolitanas e cidades do interior de todas as regiões do Brasil.
"A presença de lojas físicas é especialmente importante no interior do Brasil, porque os consumidores preferem ir até o local, tocar e sentir os produtos antes de fazer as compras", destacou Olavo Cunha.
A pesquisa apontou que infraestrutura inadequada e as diferenças no comportamento do consumidor também dificultam a penetração de algumas empresas nesses mercados. Um exemplo é que consumidores do interior viajam menos de avião do que os que vivem em grandes cidades. O principal motivo para isso é que os aeroportos estão muito longe e existem poucos voos para destinos desejados por eles. Além disso, os consumidores do interior preferem passar o tempo de lazer em casa do que viajar para alguma localidade no país ou no exterior.
Outro fato constado pela pesquisa é que as famílias do interior são mais hesitantes em comprar produtos pela Internet, porque as entregas para essas localidades levam um tempo grande e, caso haja algum problema, é difícil de obter reembolso.
"Para se tornar líder no mercado no interior, a maioria das empresas deve aumentar substancialmente sua presença física e online", disse Masao Ukon, sócio do BCG e coautor do estudo. "Elas também precisam fazer um trabalho melhor para se adaptar as necessidades dos consumidores e seus padrões de consumo."
Além da expansão do alcance das empresas de varejo no Brasil, os autores do estudo recomendam que as empresas desenvolvam fortes campanhas de marketing local, fortalecer seus canais eletrônicos e desenvolver modelos de negócios inovadores para atingir realmente as necessidades desses consumidores, que possuem padrões de consumo, gastos e atitudes diferentes dos consumidores das grandes cidades.
"A maioria das empresas precisa ter uma compreensão mais profunda de qual é o comportamento do consumidor nas cidades do interior. Eles têm um padrão de consumo diferente daqueles que moram nas capitais", afirmou André Xavier, sócio do BCG, que lidera prática de Instituições Financeiras no Brasil na consultoria.
O estudo também afirma que uma abordagem lenta das empresas para expandir seus negócios no interior do Brasil será insuficiente. "Milhões de famílias de classe média e afluente já representam um mercado crucial, e elas podem formar laços de fidelidade com a marca que provavelmente irá perdurar por muitos anos", disse Cunha, que lidera a prática de Consumo no Brasil. "O tempo para estabelecer uma presença de liderança é agora.".