A Grendene quer reinventar uma de suas marcas mais famosas, o Rider. A empresa decidiu "rejuvenescer" o chinelo, que mudou radicalmente de modelo, conceito e público-alvo. A estratégia é arriscada e pode significar até queda nas vendas no começo. Mas é apenas mais um passo na reorganização da companhia controlada pelo empresário Pedro Grendene para enfrentar sua principal rival, a São Paulo Alpargatas.
A partir deste mês, o Rider vira um chinelo de dedo e dificilmente será encontrado nas lojas o modelo de tira única, que se tornou sinônimo do produto. O visual agora é agressivo, assim como as propagandas. Em uma das peças da campanha, celulares, computadores e outras engenhocas são batidos num liquidificador até virarem uma gosma verde, que se transforma no novo Rider.
O que a Grendene quer é que o Rider, que ficou conhecido por "dar férias para os seus pés", volte para ativa e deixe de ser "coisa de velho". É um desafio parecido com o das Havaianas na década de 90, quando a São Paulo Alpargatas decidiu que as sandálias que "não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras" deixariam de ser atestado de pobreza.
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Segundo João Batista Cabral de Melo, gerente de marketing da Grendene, o objetivo é recuperar a liderança nos chinelos masculinos em três anos. Em pesquisas, desenvolvimento de produto e publicidade, a Grendene está investindo R$ 12 milhões para relançar o Rider. O valor não é tão alto, porque a companhia optou por focar no público jovem e não fazer uma mega campanha na TV aberta. O Rider também não será vendido em supermercados. "Vamos reduzir volume para construir a marca", disse Melo.
Lançado em 1986, o Rider chegou a vender 40 milhões de pares no início dos anos 90 e tinha 20% de participação, em valor, no mercado brasileiro de chinelos. Na época, também existia o Rider nas versões feminina e infantil. Foi um sucesso até ser atropelado pelas Havaianas, que se renovaram completamente a partir de 1994 e entraram na moda.