Antes restrita a roupas, a estratégia das indústrias de lançar uma segunda marca do mesmo produto vem ganhando cada dia mais adeptos. De chocolates a torneiras, passando por sapatos femininos, é crescente o número de empresas donas de marcas tradicionais que decidiram apostar numa outra marca para conquistar a nova classe média brasileira, que ascendeu das camadas D e E para a C.
Depois da crise, a segunda marca também virou alternativa para ampliar as vendas das companhias em países desenvolvidos, mas no sentido oposto. No mês passado, por exemplo, a Starbucks Corp. anunciou que vai lançar nos Estados Unidos uma segunda marca de café mais barata, a Seattle’s Best Coffee. A intenção é atrair consumidores que perderam poder aquisitivo por causa da recessão.
‘O dinheiro está mudando de mãos’, afirma Renata Vichi, vice-presidente executiva do Grupo CRM, que é dono da Kopenhagen, fabricante de chocolates fundada em 1928. Depois de realizar pesquisas, a empresa constatou que havia uma lacuna no mercado de lojas especializadas em chocolates no atendimento das classes B e C, fora das grandes marcas industrializadas vendidas em supermercados.
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Por isso, decidiu criar uma nova marca, a Brasil Cacau, com produtos entre 30% e 50% mais baratos em relação aos da marca principal, sem arranhar o posicionamento de mercado da Kopenhagen, voltada para o público classe A.
Quando a empresa mudou a produção de São Paulo para Extrema (MG) e triplicou o tamanho da fábrica, a oportunidade de ter uma nova marca tornou-se factível com a maior escala de produção. Em janeiro de 2009 foi aberta a primeira loja da Brasil Cacau. ‘Tivemos uma aceitação fantástica’, conta Renata.
Hoje são 80 lojas, sempre localizadas em ruas de grande fluxo de pedestres. A meta é fechar o ano com 180 pontos de venda. Do faturamento do grupo previsto para este ano de R$ 214 milhões, menos de 10% virão da segunda marca. Mas, até 2013, diz Renata, a nova marca deverá responder pela metade da receita da companhia.
A Fortti, cria da quase centenária Lorenzetti, é outra marca que acaba de estrear no mercado da classe C. De carona no boom do mercado imobiliário, em abril deste ano a companhia decidiu fabricar torneiras, válvulas sanitárias, assentos sanitários e acessórios de banheiro em plástico de engenharia, material mais resistente que o plástico comum.
Ao todo, são 40 produtos com preços bem mais acessíveis, que têm como alvo a classe C. O preço da torneira de plástico da nova marca, por exemplo, corresponde a 20% do preço de uma torneira em latão da marca Lorenzetti, voltada para as classes A/B.
‘Até dezembro, chegaremos a 60 produtos da marca Fortti’, prevê o vice-presidente da Lorenzetti, Eduardo Coli. Ele conta que a empresa investiu até agora R$ 38 milhões na nova marca. Além do desenvolvimento dos produtos, a cifra inclui a compra de uma nova planta de produção.
Segundo Coli, o projeto da Lorenzetti de ter uma marca para classe C é anterior ao programa habitacional do governo, Minha Casa Minha Vida, que prevê a construção de 1 milhão de casas populares. ‘Quando saiu o programa, aceleramos os investimentos’, diz o executivo.
Há um ano no mercado com a marca de maquiagem Intense, O Boticário não revela os números da sua investida na classe C. Mas, ao que tudo indica, a estratégia deu certo. A companhia tem hoje 69 itens sob esse novo guarda-chuva e em fevereiro ampliou o número de produtos. A diferença entre o preço dos produtos da marca Intense e O Boticário é significativa. Exemplo: enquanto o batom da marca O Boticário custa no varejo R$ 22,90, o da marca Intense sai por R$ 9,90.