O surgimento de empresas como Jupiter Media Metrix (JMM) e Ibope e-Ratings, que estudam a audiência na internet brasileira, representou um passo importante para a criação de ferramentas que possibilitem auferir a importância de um site. Graças a esses estudos, as agências de publicidade podem estabelecer o valor de um anúncio na web, de acordo com as características de determinado site.
É inegável o avanço que as métricas trazem ao comércio eletrônico, mas, assim como toda ferramenta, não estão livres de abusos ou interpretações equivocadas. Dos diversos dados gerados pelas pesquisas de audiência, apenas dois têm sido supervalorizados: o número de visitantes únicos e de page views.
Criou-se praticamente uma "ditadura" do page view, na qual são elevados ao pódio apenas os 10 maiores portais, com base no volume de tráfego e internautas, sempre na casa das centenas de milhares. Os outros acabam ficando escondidos, sob um número que nem sempre traduz toda a complexidade que a internet acrescentou às novas formas de se buscar o lucro.
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"Já houve caso em que um anunciante rejeitou um site pelo fato de não encontrá-lo no ranking dos 10 maiores", conta a diretora geral da Jupiter Media Metrix, Angela Marsiaj, que foi procurada pelo executivo da pontocom que estava fora do ranking e, conseqüentemente, perdeu receita. "É uma maneira muito simplista de avaliar o potencial de um site para a publicidade."
Para ela, mais importante que o número de visitantes únicos é o foco da pontocom, característica de audiência que leva em conta a idade, sexo, grupos específicos de consumo, como aqueles ligados a esportes radicais e preferências musicais, entre outros. "É preciso minimizar a dispersão da comunicação da publicidade, buscando atingir o público da campanha. E isso não pode ser avaliado apenas pela quantidade, mas pela qualidade da audiência."
Pelos dados da JMM, cerca de cem sites estão abaixo dos 280 mil visitantes únicos por mês e, portanto, fora da lista dos 10 maiores. Entre eles, alguns até muito conhecidos, como MTV, Obsidiana, Morango, Saraiva, Turma da Mônica, Playboy e Cartoon Network. Uma turma que, apesar de não ser destaque pela quantidade de visitantes únicos, possui um público muito bem definido.
Evidente que sempre há o interesse em potencializar o alcance da página, como explica o gerente de marketing do Ibope, Rui Carneiro. "O Morango, por exemplo, está hospedado no portal do iG, a Turma da Mônica, no ZipNet. Isso ajuda a tornar o site cada vez mais conhecido", analisa.
Apesar de não poupar críticas à fórmula do page view, o diretor de internet da Turma da Mônica, Fábio Madid, concorda com a importância de estar dentro de um grande portal e obter maior visibilidade. O site www.monica.com.br, de acordo com levantamento da JMM em fevereiro, registrou 144 mil visitantes únicos, o que representa 2,5% de alcance da mídia digital. "Foi preciso existir uma ferramenta para mensurar o valor da publicidade na Web, mas usar apenas o page view é muito questionável", explica.
A Maurício de Souza Produções começa a buscar anunciantes para a operação online, com a única finalidade de pagar os custos de criação e conteúdo. "Esperamos apenas empatar, para pelo menos ter mais capacidade de criação de conteúdo gratuito para os nossos visitantes", diz Madid.
O grande atrativo para o marketing é justamente o perfil do seu público-alvo. Madid diz que recebe em média 300 e-mails por dia de crianças que buscam informações sobre os personagens ou de pais que expressam sua admiração pelas histórias em quadrinho. Em datas comemorativas, chegam a ser enviados cerca de 50 mil cartões virtuais. "São pessoas que cresceram lendo gibis e que hoje também estão mostrando esse mundo aos filhos. É um site que tem um público cativo", comenta.
Stan Flowers, vice-presidente de novas mídias da Cartoon Network e TNT para a América Latina, acrescenta que além de os anunciantes terem que se preocupar mais com o tipo de audiência do portal, é importante saber se os possíveis consumidores são receptivos ao produto anunciado. "Os anunciantes precisam encontrar um site com uma demografia específica."
Ele passa dois conselhos aos anunciantes: avaliar se a operação pode dar a audiência necessária pelo preço que se está disposto a pagar e se é capaz de fornecer ao usuário um conteúdo de qualidade para transformar a venda do produto em uma boa experiência.
O www.cartoonnetwork.com.br obteve em fevereiro 167 mil visitantes únicos, com alcance de mídia digital de 2,9%. Flowers explica que a audiência do site é composta por crianças e jovens de 6 a 12 anos. "É a melhor forma de mostrar aos anunciantes a qualidade do nosso site e seu público."
A importância de endereços pouco visitados também ficou evidenciada no início de abril quando o portal Starmedia adquiriu o Obsidiana, site direcionado ao público feminino que teve 197 mil visitantes únicos em fevereiro (3,4% de penetração). Mesmo com baixa taxa de visitantes únicos, o movimento feito pelo Starmedia é de potencializar o seu conteúdo e herdar esses visitantes cativos.
Outra fórmula ainda pouco explorada pelos anunciantes na internet é o marketing um-a-um, explica o diretor de marketing do Fulano, Marcello Hummel. O site, que também está fora do ranking dos dez mais, distribui prêmios a internautas que respondem seus questionários. "Respeitando a individualidade, nós colocamos algumas perguntas que obrigam o internauta a visitar um site de comércio eletrônico para procurar respostas. Isso é uma forma de publicidade dirigida àquela pessoa"’, explica.
Mesmo fora do pódio dos maiores com base apenas em visitantes únicos, o portal tem 530 mil usuários cadastrados e faturou no ano passado 2,5 milhões de reais. "Tem muito site importante fora dos 10 mais e, à medida que os anunciantes se acostumarem a usar outros dados além do page view, a verba publicitária será melhor aplicada."
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