Acredite ou não, algumas pessoas realmente gostam de receber e-mails anunciando produtos ou serviços. Alguns consumidores lêem essas mensagens e fazem sua opção de compra baseada nessa forma de propaganda online. Não é sem motivo que a Forrester Research acredita que a indústria de e-mail marketing movimentará US$ 4,8 bilhões em 2004, quando mais de 200 bilhões de e-mails comerciais serão enviados todos os dias. Quantas dessas mensagens vão funcionar e encorajar novos negócios? Isso vai depender diretamente do conteúdo que possuírem. O pessoal da Darwinmag.com conversou com Shar Van Boskirk, analista da Forrester especializada em marketing online, e perguntou para ela: o que faz um e-mail marketing ser bom?
Darwinmag.com: Como os consumidores se sentem ao receber receber e-mails promocionais?
Shar Van Boskirk: O que vemos é que os e-mails possuem um tremendo apelo junto aos consumidores que estão online há pouco tempo. No entanto, constatamos que quanto mais experientes são os internautas, mais enfastiados eles ficam com e-mails promocionais - eles acham essas mensagens cada vez menos relevantes. Isso ocorre mesmo considerando-se que os e-mails estão sendo enviados para pessoas que pediram para recebê-los. A lição é que os anunciantes precisam fazer e-mails mais relevantes para os interesses dos consumidores.
Darwinmag.com: Quando os e-mails promocionais tornam-se spam?
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Shar Van Boskirk: Não tenho uma medida que possa ser usada como padrão para determinar isso. O desafio é estabelecer quanto é muito para mandar. Os anunciantes precisam analisar quem está respondendo a seus e-mails e por que essas pessoas estão respondendo. Isso é fácil de falar, mas difícil de fazer. Quando você envia alguns e-mails sem motivo, os clientes começam a ignorá-los e então temos spam.
Darwinmag.com: Há alguma estratégia geral que você recomendaria para empresas que estão interessadas em e-mail marketing?
Shar Van Boskirk: Eu diria que o e-mail é bom pela sua capacidade de retenção e baixo custo. Em um nível básico, a idéia é tornar o e-mail tão personalizado e relevante quanto possível. Isso significa que as empresas precisam ter dados bastante detalhados de seus clientes. As companhias precisam saber a que tipo de produtos seus clientes estão respondendo de modo a moldar as mensagens aos desejos dos clientes. Uma das maneiras de conseguir isso é perguntar para os consumidores quando eles assinam ou se registram em seu site. Que tipo de promoções eles gostariam de receber? Em que tipo de produtos eles estão interessados? Saber isso é a chave para tornar os e-mails relevantes.
Darwinmag.com: Quais são alguns exemplos do que não se deve fazer em e-mail marketing?
Shar Van Boskirk: Mandar e-mails gerais para todos em sua mailing list, especialmente se você já havia perguntado para eles em que assuntos cada contato está interessado. Outro erro é confiar em e-mail para a aquisição de clientes. E não trate e-mail apenas como marketing eletrônico direto. Os e-mails permitem tirar mais de uma conversa entre os anunciantes e os clientes, é uma forma de comunicação mais pessoal. O e-mail abre um canal entre os vendedores e os clientes.
Darwinmag.com: Que tipo de negócios estão usando e-mails com mais eficiência?
Shar Van Boskirk: Temos visto mais empresas tradicionais entrando na Internet e adotando o e-mail. Geralmente, as companhias que eram boas em marketing via catálogos tradicionais enviados pelo correio têm usado o e-mail de maneira efetiva. Muitas empresas tradicionais estão apostando em e-mail e criando um conteúdo mais pessoal e relevante do que em outras formas de propaganda. O e-mail pode ser efetivo em qualquer tipo de negócio – desde que seja utilizado de forma apropriada.