Grande salvador da pátria publicitária no ano passado - ao lado das empresas pontocom -, o setor de telecomunicações volta a agitar o mercado de propaganda neste segundo semestre. Agências e anunciantes movimentam-se em busca de novos parceiros: BCP e TIM, ambas de telefonia móvel, promovem concorrência; Intelig procura uma titular para sua recém-criada área de B2B; Brasil Telecom concentra sua verba na Salles; Telesp Celular define agência para atender sua comunicação corporativa. Sem mencionar a guerra particular travada entre Embratel e Intelig pelas chamadas internacionais.
Por trás dessa ebulição há dois fatores principais: a perspectiva de aumento da concorrência, com a abertura do mercado de telefonia fixa em 2002, e as mudanças internas nas próprias empresas, pontuadas por desentendimentos entre sócios, troca de executivos e alteração de estratégias de negócios. A Vésper é um exemplo claro desse movimento: fora da mídia no primeiro semestre por causas das mudanças no comando (ver box), a empresa estréia uma grande campanha a partir do próximo fim de semana, assinada pela W/Brasil.
Assim, apesar de as teles terem pisado violentamente no freio em termos de investimentos em comunicação - de fato, as verbas de mídia encolheram 47% no primeiro semestre deste ano, na telefonia fixa, e 36%, na celular (ver quadro) -, conquistar um cliente desse segmento passou a ser o objetivo número 1 entre as agências. Tanto que algumas não se intimidam em participar de mais de uma concorrência ao mesmo tempo. O interesse se justifica: passada a fase de "ajuste", o segmento deve voltar a anunciar com força total a partir do último trimestre do ano.
Mais do que o segmento de telefonia fixa, as empresas de comunicação móvel vão protagonizar grandes embates daqui para a frente. Explica-se: a antecipação das metas da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) é um dos pontos-chave para o desenvolvimento das empresas do setor. Segundo Raphael Duailibi, analista do Yankee Group, essas metas influenciam na estratégia de negócios de empresas como Telefônica, Embratel e Brasil Telecom, entre outras.
No entanto, nem todas as teles fixas vão oferecer, logo de início, cobertura nacional - seja por não conseguirem permissão para tanto por não terem cumprido as metas de desempenho fixadas pela Anatel, seja por opção de negócios, uma vez que este tipo de operação demanda investimentos vultosos.
Além disso, as grandes da telefonia fixa já perceberam que o filão mais interessante em termos de negócios é o atendimento aos clientes corporativos e estão se movimentando nesse sentido. Tanto que Intelig e Vésper estão voltando suas baterias nesta direção, seguindo os passos de Embratel e da Telefônica (ver box). Essa movimentação também explica em parte a queda na verba de publicidade este ano - afinal, clientes corporativos não precisam de mídia de massa.
Nova realidade
Já entre as operadoras de celular o cenário é diferente. A fase de atendimento da demanda reprimida está no final, e daqui para a frente elas terão de investir em imagem de marca e fidelização de clientes. "Acabou a moleza de vender celular. Até agora as empresas travaram uma guerra de preços; chegou a hora de investir em construção de marca, em mostrar ao consumidor o valor do serviço. E elas vão precisar cada vez mais das agências, porque esse mercado vai deixar de ser commodity", analisa Alexande Gama, presidente da Neogama, que respondia pelo atendimento da BCP até julho e participa da concorrência para continuar com a conta.
Esse movimento é natural de um mercado em fase de amadurecimento, avalia Paulo Guerchfeld, diretor geral da Fischer América São Paulo, agência que fez o lançamento do primeiro pré-pago do País, o Baby, da Telesp Celular. No entanto, o executivo acredita que há grande espaço para crescimento de vendas, pois a penetração de celulares no Brasil é da ordem de 17%, contra 60% em alguns países da Europa.
"Todos estão se mexendo porque essa é uma categoria boa para os negócios. Mas é um setor muito complicado, com grandes desafios", afirma o presidente da McCann-Erickson, Jens Olesen, que diz estar finalizando a estratégia de atuação do grupo para entrar no segmento. Vale lembrar que a McCann está na disputa pela conta da TIM, junto com Thompson, Full Jazz e
Giovanni,FCB. Na opinião de Sergio Amado, presidente da Ogilvy Brasil - que participa da concorrência da BCP -, a tendência será de as empresas concentrarem suas verbas numa agência que forneça todos os serviços.
Desafios de atender o setor
Para se habilitar a atender uma conta desse tipo é preciso estar presente em vários mercados, na avaliação dos estrategistas das agências. "A todo momento, em qualquer parte do Brasil, seus concorrentes estão se movimentando, seja com promoções, programas de fidelização ou novos produtos. É um ramo em que se acompanha o desempenho minuto a minuto, e não a cada dois meses com uma pesquisa Nielsen. Se a minutagem do dia subiu ou caiu, temos que descobrir o porquê", ensina José Francisco Eustachio, sócio e vice-presidente de operações da Talent, responsável pela comunicação da Intelig, engalfinhada na guerra de preços com a Embratel.
Contar com profissionais experientes no setor de telecomunicação é outro trunfo fundamental nesse jogo. O problema é que eles ainda são poucos. "Quando o assunto é carro ou cerveja, tem muita gente com experiência no ramo, mas em telefonia isso não acontece", diz Euler Matheus, presidente da Salles D'Arcy, agência que participou do processo de revitalização da imagem da Embratel durante o processo de privatização, há quatro anos, e de todo o projeto de implantação da ATL (celular) no Rio de Janeiro, além de responder pela comunicação da Brasil Telecom.
"A maior complexidade na oferta de serviços vai exigir profissionais de mídia e planejamento que entendam profundamente de tecnologia", concorda Álvaro Novaes, presidente da Thompson. Na sua avaliação, os grandes grupos internacionais de comunicação vão importar profissionais de outros países para treinar os colegas do Brasil. "Vai ser briga de cachorro grande", aposta.
Contas em disputa
Intelig (B2B)
Guimarães; Full Jazz; Lew,Lara; Giovanni,FCB; Taterka
Telesp Celular (B2B)
Age; DPZ
BCP
Leo Burnett; Lew, Lara; Ogilvy; Neogama; Loducca; Newcomm
Leia mais:
Paranaprevidência abre inscrições para concurso público
Órgãos estaduais do Paraná vão ter escala especial de funcionamento nesta quarta-feira
Estrada da Graciosa tem pare-e-siga nesta terça-feira para recuperar local de queda de árvores
Detran alerta para golpes por mensagens SMS
TIM
Full Jazz; Giovanni,FCB; J Walter Thompson; McCann-Erickson