Os números não são nada animadores. Em recente relatório o JP Morgan estima que as receitas com anúncios publicitários, no Brasil, em dólares, terão uma queda de 12,8% em 2001. Nos anos seguintes, prevê uma recuperação tímida e lenta. O Salomon Smith Barney, em outro documento, acredita que os gastos com propaganda serão de 5 bilhões de dólares em 2001 e 5,3 bilhões de dólares em 2002, valores 19% e 22% inferiores aos dados anteriormente previstos.
Ruim? Sim. Mas os principais grupos de comunicação de mídia estão partindo para uma solução criativa para enfrentar estes tempos de vacas magras: o cross media, prática de criar um pacote comercial que contemple as várias mídias disponíveis, como TV, jornal, revistas, rádio e, claro, internet. É a busca de sinergia, mas também uma estratégia para conseguir seduzir o anunciante com preços menores do que os pagos por anúncios isolados.
É o que estão fazendo as Organizações Globo, a Abril e a AOL Time Warner, só para citar dois dos maiores grupos de comunicação do Brasil e a maior empresa de mídia do mundo. Mas a estratégia de cross media é polêmica. Com a redução dos investimentos publicitários, em especial no meio online, fazer pacotes em diversas mídias pode ser um tiro no pé, se, para atrair anunciantes, alguns espaços começarem a ser oferecidos gratuitamente como bonificação.
"Nós somos uma empresa de internet e precisamos construir esse mercado e gerar resultados a partir da Web e não vamos aviltar a nossa mídia", avalia Alon Feuerwerker, diretor comercial do UOL, principal provedor e portal do Brasil, ligado ao grupo Folha da Manhã S.A., que edita a Folha de São Paulo, e à Editora Abril. A conclusão é óbvia: se as empresas começarem a bonificar anunciantes que investem na mídia offline com campanhas gratuitas na Web, estarão contribuindo para destruir o meio online.
"É uma forma de criar sinergia, em vez de produzir ‘alergias’ nos vários departamentos comerciais", defende Cláudio Ferreira, diretor comercial da Globo.com, que claramente está apostando pesado na estratégia de cross media. Em meados de agosto, as Organizações Globo deram uma demonstração do poder desse novo artifício para garantir receita publicitária. A companhia fechou acordo de 5 milhões de reais com a fabricante de tintura para cabelo Wella, um pacote que incluiu veiculação no jornal O Globo, revista Quem, Rede Globo de Televisão e a Globo.com.
No comercial, que foi ao ar em agosto pela TV, o público é incentivado a escolher a cor do cabelo da atriz Malu Mader. Além de ser possível realizar a brincadeira por meio da internet, há até um serviço 0800 para que os "desplugados" possam participar. Segundo o diretor comercial da Globo.com, a internet possibilita à empresa alavancar a receita publicitária da companhia como um todo dentro do plano de cross media.
Desde setembro do ano passado, as Organizações Globo estudavam uma forma de unir os departamentos comerciais dos vários veículos de comunicação a fim de agilizar esse processo. Cláudio Ferreira, que trabalhava na Doubleclick (empresa que fechou o escritório no Brasil), entrou na companhia em janeiro para incentivar esse processo. "Foi criada uma equipe que faz a interface com os outros departamentos comerciais, tanto no sentido de atender pedidos dos clientes como em oferecer essa disponibilidade de mídia para o mercado", explica. O modelo tem tudo para ganhar força. "Já temos em negociação outras duas campanhas de cross media, sempre tentando oferecer o maior número de ações nos veículos da organização."
As Organizações Globo são o exemplo mais visível no mercado brasileiro, embora não seja o único. No mundo, é a AOL Time Warner, maior grupo de mídia mundial, quem dá as cartas. Em agosto, a empresa criou o Global Marketing Solutions Group, um departamento que vai se dedicar especialmente à venda de pacotes publicitários que envolvam rádios, tevês, revista e sites que a empresa reúne nos Estados Unidos.
A mesma orientação está sendo seguida pela filial brasileira. Segundo a diretora de marketing interativo da AOL, Denise Carvalho, a subsidiária já está em estudo avançado para aplicar o cross media não apenas na sua operação de provimento de acesso à Web, mas também em promoções com os seus canais fechados de tevê. "Podemos utilizar o Cartoon Network, a CNN, a HBO", explica. "Mas não queremos vender um pacote publicitário no qual o anunciante ganhe espaço na internet de brinde. É preciso ter uma estratégia, aliando campanhas na TV com o site", explica.
Num mercado onde escala e preço são essenciais, as empresas de comunicação que oferecem apenas uma opção de divulgação ao anunciante fatalmente vão ver minguar sua receita com publicidade. Claro que a regra não pode ser aplicada a todas as companhias, uma vez que existem publicações com público cativo. Mesmo assim, é fato que faltará a essas companhias fôlego necessário para dar novos passos no mercado editorial. O liquidificar de mídias, por enquanto, está ligado na velocidade máxima.
Ruim? Sim. Mas os principais grupos de comunicação de mídia estão partindo para uma solução criativa para enfrentar estes tempos de vacas magras: o cross media, prática de criar um pacote comercial que contemple as várias mídias disponíveis, como TV, jornal, revistas, rádio e, claro, internet. É a busca de sinergia, mas também uma estratégia para conseguir seduzir o anunciante com preços menores do que os pagos por anúncios isolados.
É o que estão fazendo as Organizações Globo, a Abril e a AOL Time Warner, só para citar dois dos maiores grupos de comunicação do Brasil e a maior empresa de mídia do mundo. Mas a estratégia de cross media é polêmica. Com a redução dos investimentos publicitários, em especial no meio online, fazer pacotes em diversas mídias pode ser um tiro no pé, se, para atrair anunciantes, alguns espaços começarem a ser oferecidos gratuitamente como bonificação.
"Nós somos uma empresa de internet e precisamos construir esse mercado e gerar resultados a partir da Web e não vamos aviltar a nossa mídia", avalia Alon Feuerwerker, diretor comercial do UOL, principal provedor e portal do Brasil, ligado ao grupo Folha da Manhã S.A., que edita a Folha de São Paulo, e à Editora Abril. A conclusão é óbvia: se as empresas começarem a bonificar anunciantes que investem na mídia offline com campanhas gratuitas na Web, estarão contribuindo para destruir o meio online.
"É uma forma de criar sinergia, em vez de produzir ‘alergias’ nos vários departamentos comerciais", defende Cláudio Ferreira, diretor comercial da Globo.com, que claramente está apostando pesado na estratégia de cross media. Em meados de agosto, as Organizações Globo deram uma demonstração do poder desse novo artifício para garantir receita publicitária. A companhia fechou acordo de 5 milhões de reais com a fabricante de tintura para cabelo Wella, um pacote que incluiu veiculação no jornal O Globo, revista Quem, Rede Globo de Televisão e a Globo.com.
No comercial, que foi ao ar em agosto pela TV, o público é incentivado a escolher a cor do cabelo da atriz Malu Mader. Além de ser possível realizar a brincadeira por meio da internet, há até um serviço 0800 para que os "desplugados" possam participar. Segundo o diretor comercial da Globo.com, a internet possibilita à empresa alavancar a receita publicitária da companhia como um todo dentro do plano de cross media.
Desde setembro do ano passado, as Organizações Globo estudavam uma forma de unir os departamentos comerciais dos vários veículos de comunicação a fim de agilizar esse processo. Cláudio Ferreira, que trabalhava na Doubleclick (empresa que fechou o escritório no Brasil), entrou na companhia em janeiro para incentivar esse processo. "Foi criada uma equipe que faz a interface com os outros departamentos comerciais, tanto no sentido de atender pedidos dos clientes como em oferecer essa disponibilidade de mídia para o mercado", explica. O modelo tem tudo para ganhar força. "Já temos em negociação outras duas campanhas de cross media, sempre tentando oferecer o maior número de ações nos veículos da organização."
As Organizações Globo são o exemplo mais visível no mercado brasileiro, embora não seja o único. No mundo, é a AOL Time Warner, maior grupo de mídia mundial, quem dá as cartas. Em agosto, a empresa criou o Global Marketing Solutions Group, um departamento que vai se dedicar especialmente à venda de pacotes publicitários que envolvam rádios, tevês, revista e sites que a empresa reúne nos Estados Unidos.
A mesma orientação está sendo seguida pela filial brasileira. Segundo a diretora de marketing interativo da AOL, Denise Carvalho, a subsidiária já está em estudo avançado para aplicar o cross media não apenas na sua operação de provimento de acesso à Web, mas também em promoções com os seus canais fechados de tevê. "Podemos utilizar o Cartoon Network, a CNN, a HBO", explica. "Mas não queremos vender um pacote publicitário no qual o anunciante ganhe espaço na internet de brinde. É preciso ter uma estratégia, aliando campanhas na TV com o site", explica.
Num mercado onde escala e preço são essenciais, as empresas de comunicação que oferecem apenas uma opção de divulgação ao anunciante fatalmente vão ver minguar sua receita com publicidade. Claro que a regra não pode ser aplicada a todas as companhias, uma vez que existem publicações com público cativo. Mesmo assim, é fato que faltará a essas companhias fôlego necessário para dar novos passos no mercado editorial. O liquidificar de mídias, por enquanto, está ligado na velocidade máxima.