É sempre um exercício muito interessante tentar entender o que leva um internauta a clicar em um banner ou button. Quando entendermos o que impulsiona o usuário a tal atitude, teremos dado um grande passo para a consolidação da indústria publicitária online.
Toda publicidade online tem por objetivo instigar o internauta a clicar em um banner/button, direcionando-o para uma compra, um cadastro que servirá para futuras comunicações, uma página corporativa que consolidará a marca na cabeça do usuário, um questionário sobre algum produto ou uma campanha para a construção da marca, cujo objetivo é criar um banco de dados para futuras campanhas personalizadas. Temos que ter isso em mente, quando analisamos os banners por click rate. Cada campanha tem um objetivo definido e diferente.
Fiz uma pesquisa e levantei as seis peças publicitárias online que mais chamaram a atenção dos internautas desde setembro de 2000, no serviço Nielsen//NetRatings. São cinco peças diferentes, já que uma campanha liderou o ranking por dois meses seguidos.
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O banner mais clicado em fevereiro de 2001 foi o do BOL, que teve uma taxa de click rate de 6.95% e impresso em quase 100% das vezes no próprio site do BOL. Uma coisa interessante é que 51,15% dos cliques eram de mulheres, sendo que 51% formavam um público com mais de 25 anos.
É interessante notar que o público que freqüenta o bol.com.br é 60% masculino. Por isso chama a atenção o fato de mais mulheres terem mostrado interesse pelo banner.
Em janeiro de 2001, o banner mais clicado foi o do SBT, impresso 100% dentro do próprio site do SBT - sol.com.br. Estudos mostraram que 58% da audiência era masculina e, ao contrário do banner do Bol, quase 60% dos internautas tinham menos de 20 anos de idade. O link deste button era a programação do SBT, de grande interesse para quem entrou no site da emissora. É o caso do button certo no lugar certo.
No mês de dezembro, o SBT apareceu em segundo lugar, com click rate de mais de 11%. Em primeiro lugar, com 13%, ficou um banner com conteúdo adulto, exibido em vários sites. Os homens foram responsáveis por 98% dos cliques, sendo que 68% da audiência era formada por internautas entre 18 e os 34 anos.
Para os meses de novembro e outubro, o banner mais clicado foi o Virtua, serviço de conexão por banda larga, com click rate de 15,7% e 11%, respectivamente. As impressões foram feitas em sites como o iG e o Terra. Os homens foram a grande audiência e 55% estavam entre os 25 e os 49 anos de idade.
Em setembro de 2000, o banner vencedor foi o do Banco do Brasil, quase 100% impresso no site UOL, com cerca de 8% de click rate, visto majoritariamente por homens (52%), sendo que 70% das pessoas que clicaram o banner têm mais de 25 anos de idade.
O que podemos perceber nesses seis banners/buttons mais clicados desde setembro de 2000 é que três deles possuem marcas fortes, uma nascida já para a internet (BOL) e duas criadas offline e com campanhas na rede (SBT e Banco do Brasil). Nenhum dos banners eram engraçados, despertavam a curiosidade ou ofereciam dinheiro. Foram clicados por serem úteis para o internauta.
A campanha do Virtua aparentemente foi muito clicada, não porque era de interesse do usuário, mas por conter uma mensagem dúbia, fazendo o internauta acreditar que existia um erro em seu computador. Em um certo sentido, cumpriu sua função de chamar a atenção do usuário para a marca Virtua. Porém, pode ter despertado algum incomodo a alguns internautas que, após clicarem, perceberam que participavam de uma campanha publicitária e não havia erro em seu computador. Finalmente, o banner adulto dispensa análise mais profunda. Foi clicado por homens atrás de pura diversão.
Esse tipo de medição de publicidade é fundamental para o futuro das campanhas online. Por ser um meio novo, interativo e dinâmico, estamos todos ainda aprendendo sobre ele. Daí a importância de poder conhecer o perfil de quem está sendo impactado pelas campanhas. Muito bom também é poder ver e comparar as campanhas vencedoras com as de nossas empresas, ver onde podemos melhorar, onde está o público alvo e muitas outras coisas.
Tolis Vossos - é o CEO do IBOPE eRatings.com América Latina
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