A propaganda que o governo federal fará daqui para a frente promete sacudir o mercado publicitário. Serão R$ 268 milhões: R$ 150 milhões para a propaganda institucional e R$ 118 milhões para a educativa ou de utilidade pública, R$ 38 milhões a mais do que o previsto no Orçamento da União para 2002.
Não estão incluídas as cotas das estatais que, por serem sociedade anônima e de economia mista, têm maior liberdade para fazer suas campanhas. Mas estas, como a publicidade da administração direta, têm de passar pela aprovação final da Secretaria de Comunicação de Governo (Secom), conforme determina o Decreto 3.296/99.
A publicidade oficial vai abordar, prioritariamente, três temas: a política social do governo Lula, a ''venda'' da imagem do Brasil no exterior, com sua multiplicidade cultural e racial e suas diferentes regiões, com o objetivo de duplicar ou triplicar a presença de turistas no País, e as ações do governo para o enfrentamento da crise, como a propaganda das reformas enviadas ao Congresso.
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''A idéia é seguir as determinações legais, com peças publicitárias de conteúdo informativo'', afirma Marcos Flora, secretário-adjunto da Secretaria de Comunicação de Governo (Secom), o órgão que centraliza toda a propaganda oficial, até mesmo a das estatais.
''A publicidade vai estar associada aos projetos e às ações que o governo vem desenvolvendo'', diz. Segundo ele, a propaganda oficial entrará na mídia de massa, como televisão, rádio, outdoors, jornais e revistas, e nos meios de comunicação dirigidos, como a internet ou folhetos.
O edital de concorrência n 1 da Secom, que prevê gastos de R$ 150 milhões para a propaganda institucional e estipula as regras para a contratação das agências, foi publicado no Diário Oficial da União há seis dias.
''O Orçamento da União para 2003 prevê gastos de R$ 112 milhões com publicidade oficial. Estipulamos em R$ 150 milhões, mas isso não quer dizer que todo o dinheiro será gasto. Se a Presidência concluir que não deve usar toda a verba, não o fará'', afirma Flora. Segundo ele, os R$ 112 milhões agora transformados em R$ 150 milhões são exclusivos para gastos com a propaganda institucional.
Além da verba para a propaganda institucional, há outra, de R$ 118 milhões, dividida entre todos os ministérios, destinada à utilidade pública. Serve, por exemplo, para campanhas de vacinação contra a dengue, contra a gripe, para o combate à febre aftosa ou para as campanhas contra o trabalho escravo e semelhantes. ''Nesse caso, os próprios ministérios podem fazer suas peças, com suas agências, caso queiram.''