Existem basicamente duas formas das empresas tratarem as interações que mantém com seus clientes: a transacional e a relacional. Ou ainda, duas diferentes filosofias de gestão que demonstram claramente como determinada companhia entende o nível de comprometimento que deve ter com quem adquire seus produtos e serviços.
O modelo transacional é aquele no qual o vendedor está preocupado com o máximo ganho no curto prazo, isto é, fazer a melhor venda possível agora, independentemente das possibilidades futuras. Por conseguinte, as empresas que seguem tal orientação pouco se importam com a retenção de clientes já que seu esforço é conquistar novos compradores que logo lhes deem resultados.
É o caso de quem possui a única farmácia instalada num local de grande fluxo de pessoas que todos os dias passam por ali, mas com as quais não cultiva qualquer vínculo que garanta sua fidelidade. Desde que mantenha preços competitivos e a concorrência bem distante ela tem tudo para sustentar o olhar transacional intacto já que ele é suficiente para manter o crescimento de negócios dentro de um contexto parecido.
Já na cultura de relacionamento os esforços são voltados ao longo prazo e o objetivo principal é ampliar os laços estabelecidos com os clientes a fim de gerar compras repetidas e recomendações para terceiros. Assim, para este tipo de empresa o que importa é viabilizar parcerias com ganhos mútuos, afinal elas têm interesse genuíno por seus fregueses.
Também há companhias, como as grandes telefônicas do país, que utilizam os dois modelos quando necessitam atingir diferentes tipos de clientes. Se você é um usuário pré-pago, por exemplo, eles fazem uso do modelo transacional e você percebe isto exatamente pelo baixo esforço investido no atendimento às suas necessidades. A máxima parece ser: "já que você paga pouco, não quero vínculo contigo". Realidade bem diferente dos clientes pós-pago classificados como _heavy users_, aquele seleto grupo que gasta horrores em sua conta todo mês. Para estes a mesma firma estabelece agressivas estratégias de relacionamento e oferece suporte personalizado visando mantê-los satisfeitos com a operadora e insensíveis aos apelos da concorrência.
Nos últimos anos os bancos também têm adotado os dois modelos. Além das agências de varejo tipicamente transacionais, criaram unidades de atendimento para clientes com alto poder aquisitivo nas quais os gerentes reconhecem a voz dos correntistas ao telefone, literalmente. Estratégia que, não se pode negar, anos antes oportunizou a criação de inúmeras cooperativas de crédito pelo país.
Todavia, são poucas as companhias que têm a capacidade, a estrutura e o universo de clientes que justifiquem a adoção simultânea destes dois modelos de gestão. O mais comum é abraçarem o discurso politicamente correto de que os clientes estão em primeiro lugar (fala típica da cultura relacional) e depois frustrá-los por não saberem como gerenciar as altas expectativas decorrentes. Ou seja, há várias organizações sem uma identidade clara ou que pelo menos cometem o auto-engano de escolherem uma filosofia de gestão inadequada para o seu negócio.
Ao mesmo tempo, não podemos ser ingênuos a ponto de acreditar que todas as empresas algum dia estarão dispostas a fornecer serviços excepcionais à sua base total de compradores. Isto é impossível já que políticas de relacionamento são custosas e só dão resultado a quem investe quando dirigidas para aqueles que mais consomem ou pelo menos tem maior potencial de compra.
O modelo relacional é amplamente defendido por todos os lados, mas será que a sua empresa realmente precisa dele? Pode ser que, para o seu negócio, o olhar transacional seja perfeito. Só não sabemos até quando.
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