Todos os anos, a revista americana Advertising Age elege 50 destaques globais da criatividade. A lista de 2017, divulgada semana passada, inclui cineastas, roteiristas, designers, músicos e, claro, gente de propaganda. Neste ano, dois brasileiros - o executivo de marketing Fernando Machado e o publicitário Anselmo Ramos - representaram o País. Ambos tiveram papel fundamental na "reinvenção" da imagem da cadeia de fast-food Burger King, que tem o fundo 3G, dos fundadores da Ambev, como sócio.
O Burger King foi eleito o Anunciante do Ano na edição de 2017 do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, que tem o jornal O Estado de S. Paulo como representante oficial no Brasil. A escolha da rede como uma empresa símbolo de criatividade veio depois de uma série de parcerias ousadas de Machado (chefe global de marketing da companhia) e Ramos (que atendia a conta do Burger King na David Miami).
Uma das iniciativas que ajudaram a alçar o Burger King à posição de referência na publicidade global foi a campanha do McWhopper. Em um anúncio impresso, a rede escreveu uma carta para sua principal rival - e líder do setor, McDonald’s - propondo um dia de trabalho conjunto, em que ambas venderiam uma combinação de seus sanduíches mais icônicos, o Big Mac e o Whopper, destinando o valor para filantropia. A ação ganhou a mídia e recebeu dois Grand Prix (Grande Prêmio) no Cannes Lions de 2016.
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Em entrevista em Cannes, Machado disse que sempre tentar fugir do "arroz com feijão" é uma forma de manter a marca Burger King "quente". "Nem sempre dá tudo certo, mas acho um risco maior a gente gastar dinheiro e fazer alguma coisa que ninguém vai perceber", explicou.
Formado em engenharia mecânica, Machado começou a carreira aos 18 anos, como estagiário da Unilever. Trabalhou no Brasil, no México, em Londres e em Nova York. Estava à frente da marca Dove e foi responsável pela aprovação da icônica campanha Retratos da Beleza Real, da Ogilvy Brasil, em que também trabalhou em parceria com Anselmo Ramos.
Foi na época do auge da Dove, lembrou Machado, que ele decidiu mudar de ares, após quase duas décadas na Unilever. O executivo "bateu na porta" do Burger King e começou a reorganizar o marketing da companhia. "O Burger King havia tido campanhas icônicas, mas elas eram de dez anos atrás", lembrou Machado, em junho.
Bate-bola
Para virar a página no Burger King, o executivo recrutou Ramos. O publicitário saíra da Ogilvy Brasil para a David, agência aberta em Miami, onde fica a sede da rede de fast-food. A parceria de Machado e Ramos se tornou tão conhecida que os dois chegaram a fazer apresentação conjunta em Cannes Lions explicando como funcionava o sistema de aprovação de ideias no Burger King. A ordem, explicaram, era sempre desafiar os limites.
O reconhecimento da AdAge chega para o publicitário em um momento em de transição profissional. Após uma década no grupo Ogilvy e de ter ajudado a fundar a David, Ramos se juntará a outro nome conhecido dos painéis de Cannes Lions - o argentino Gastón Biggio - para abrir sua própria agência.
O projeto, disse Ramos à AdAge, nascerá com estratégia bem definida: "Quando você permite que o resultado do trabalho dite a cultura da agência, tudo o mais virá a reboque: resultados de negócio, reputação criativa, contas novas e crescimento."