Um dos grandes avanços verificados no âmbito da atividade empresarial está, inegavelmente, relacionado ao aumento da percepção do papel social da empresa.

Muitas empresas têm dedicado esforços e recursos em favor de causas comunitárias e de alcance social, utilizando, para isso, os mais variados mecanismos (participação em programas comunitários, doações, criação e manutenção de fundações, etc).

Essas atividades vêm sendo identificadas de inúmeras maneiras, tais como Empresa Cidadã, Responsabilidade Social da Empresa, Marketing Social , Terceiro Setor, Marketing Institucional, entre outras.

Como a finalidade é a de estabelecer uma maior e melhor interação com o ambiente, vale a pena tentar enquadrar esse conjunto de ações sob uma denominação mais abrangente, como, por exemplo, Marketing de Desenvolvimento Social, para ampliar o entendimento do que significa o conceito de responsabilidade social da empresa

Sob essa nova identificação, as atividades da empresa poderiam englobar um gama mais diversificada de atuação social com objetivo de (1) gerar uma moeda de troca de maior valor, visando, como reciprocidade, reconhecimento, imagem e integração com a sociedade (2) devolver para a sociedade parte do que ela recebe dessa mesma sociedade e (3) criar condições para viabilizar a expansão do próprio negócio e da economia como um todo.

O conceito de Marketing de Desenvolvimento Social poderia abranger os seguintes níveis;

1.Responsabilidade de gerar, desenvolver e manter a oferta de empregos (é importante lembrar que pessoas com dinheiro é a melhor garantia para manter o consumo aquecido. O velho Ford já sabia disso e considerava seus próprios funcionários como clientes potenciais). O marketing pode ser um dos instrumentos para manter a empresa funcionando a plena carga

2.Responsabilidade comunitária , ou seja, zelar pelo ecossistema ao qual a empresa está vinculada .
Cuidar dos efluentes, não ocasionar desconforto de qualquer natureza para a
vizinhança, apoiar as ações comunitárias, melhorando a qualidade de vida das pessoas da região na qual está instalada,etc. (pense globalmente mas aja também localmente, pois um bom vizinho sempre é bem aceito e respeitado).

3. Responsabilidade mercadológica, melhorando constantemente a qualidade dos produto e praticando preços justos.
Ao atender às expectativas do mercado, a empresa estará gerando uma legião de consumidores fiéis e constantes, garantindo market share e recursos para ampliar, ainda mais, as suas operações.

4.Responsabilidade comercial, estabelecendo uma relação de ganha-ganha com fornecedores , mantendo-os saudáveis, para que possam investir na melhoria de suas atividades empresariais (bons fornecedores também têm caráter estratégico para o sucesso dos negócios)

5.Responsabilidade contábil e tributária, através do pagamento dos impostos e taxas efetivamente devidos, pois assim o Estado poderá desempenhar as funções sociais que algumas empresas estão tentando desenvolver (afinal, cuidar do cidadão e da sociedade é um dever do Estado). A transparência nos balanços e informativos também é bem-vinda.

6.Responsabilidade com o Planeta, pois é ele quem fornece os recursos necessários para a continuidade das operações empresariais. É, antes de mais nada, uma questão de inteligência.
Desenvolva e participe de programas de reciclagem e viabilize a coleta dos produtos da sua empresa que já foram usados e descartados.
No Brasil, por exemplo, cerca de 50% dos aparelhos eletroetrônicos usados são jogados no lixo, poluindo de maneira dramática o meio ambiente.

7.Responsabilidade promocional, com a veiculação de mensagens publicitárias críveis, de bom gosto e informativas (propaganda também é informação e pode valorizar ainda mais a marca da empresa).

É importante lembrar que as pessoas têm sensibilidade e poder de análise para separar uma ação que apenas busque visibilidade e, portanto, pontual, de outra que seja verdadeiramente responsável e cidadã. Nessa área, a coerência conta ponto.

Isso significa que não basta, apenas, incorporar nos materiais de comunicação da empresa elementos que sinalizem a participação em programas de caráter social (participação essa importante e meritória, diga-se de passagem).

Atualmente, é preciso ir além para desencadear um processo de mudanças que seja capaz de colocar o país no contexto das nações modernas e desenvolvidas.

A empresa que já realiza parte ou o conjunto dessas ações, pode e deve usar as ferramentas de marketing para divulgar as atividades voltadas para o social.

A mídia é um dos instrumentos mais eficazes para esse fim.

O retorno é garantido. Retorno em negócios, imagem e satisfação pessoal.

O foco em ações que tenham maior alcance social não impede, por outro lado, que a empresa continue a realizar esforços institucionais nas áreas da cultura, esporte ou em de ações de caráter filantrópico.

Ao contrário. A reação das pessoas será de admiração “Incrível! além de tudo, a empresa ainda patrocina o meu time do coração”.