A expressão cross media cada vez é mais é corrente nas conversas entre profissionais de comunicação no País. Os dias se passam e muitas companhias formatam pacotes publicitários com o cruzamento de mídias - TV, meios impressos, Internet e rádio. Quem adotou a estratégia utiliza o argumento de que ele otimiza o investimento do anunciante, garante maior exposição da marca e, para os veículos, significa a possibilidade de impulsionar receita publicitária. MTV, Organizações Globo, Grupo Abril e, desde a semana passada, o Grupo Folha, são exemplos de companhias que lançam mão desse estilo de negócios.
Mas há quem acredite que esse modelo seja um tiro no pé, principalmente no que se refere à Internet. Isso porque poderia proliferar pelo mercado a chamada venda bonificada, ou seja, o anunciante compra veiculação em TV, por exemplo, e "ganha" banner nos sites da empresa que ofereceu o cross media, em vez de pagar pela campanha na Web. Em outras palavras, funcionaria como uma espécie de brinde para o anunciante que negocia uma mídia principal, como televisão ou revista. Portanto, a mídia cruzada - em que uma das principais razões de ser é o fortalecimento das operações de Internet das empresas de comunicação -, poderia contribuir para tornar a rede um meio secundário e prejudicado na captação de receitas.
Antenas ligadas
É justamente por esses temores que o sinal de alerta já piscou no segmento pontocom. "O discurso do cross media é consistente e está alinhado com a perspectiva da convergência de meios. Visto como plano de marketing unificado ele faz sentido, mas isso num longo prazo. Porque a curto prazo pode provocar canibalização no setor de Web", diz Maurício Tortosa, diretor de marketing do portal MSN, da Microsoft. O temor do executivo é de que, tendo em vista o cenário sombrio da economia, a situação se agrave para as empresas de Internet. Elas poderiam sofrer com a migração da verba de mídia dos anunciantes para companhias que oferecem pacotes publicitários em vários meios. Paulo Sergio Silva, diretor comercial do Terra Lycos, manifesta os mesmos receios. "O cross media, que surgiu para beneficiar a venda de espaços na rede, pode acabar desvalorizando o meio. Caso o anunciante receba o espaço como bônus por veicular em outras mídias, não vai querer pagar novamente; ele pode perder, inclusive, a percepção de custos desse meio", afirma. Em conversas reservadas, outros executivos de companhias de Internet também demonstram a mesma preocupação. Para Tortosa, a alternativa para as pontocom será selar parcerias com empresas de conteúdo para fornecimento de pacotes de cross media.
O iG, por exemplo, sinaliza nessa direção. O provedor lançou uma estratégia desse tipo com o jornal O Dia, do Rio de Janeiro. Formatou um pacote que inclui a existência de um caderno encartado em O Dia chamado Babado, nome de um site do iG que cobre o mundo das celebridades. Além disso, o pacote possibilita veiculação de publicidade em jornal e nos sites do Babado e de O Dia. Maurício Palermo, diretor comercial do iG, prefere não fazer uma estimativa de quanto o anunciante pode economizar comprando o pacote. "A idéia central da estratégia é que a Web ofereça um valor agregado ao projeto do anunciante. A maior vantagem é a exposição que a marca poderá ter com a utilização desse estilo de negócios.
Sobre o risco de proliferação da venda bonificada, Palermo diz que tudo depende da maneira como o pacote for formatado. "Cross media é um projeto customizado entre meios de comunicação. Essa é a definição e isso é bom para o mercado. Se for feito de forma diferente, então não é mais cross media, e sim política de desconto comercial", afirma.
Caio Barsotti, diretor comercial do Yahoo! Brasil, receia que os planos de cruzamento de mídias possam usar a Internet secundariamente, mas diz não acreditar que o mercado esteja agindo dessa forma. "Se essa prática acontecer, poderá desvalorizar o meio Web", diz.
Discurso consonante
Do lado dos grupos de comunicação, o discurso soa uníssono: eles não usam venda bonificada e a estratégia é pensada de maneira integrada. "As organizações Globo estão em todas as mídias, então não faria sentido se não pensássemos de maneira global nossa estratégia comercial", diz Frederico Monteiro, diretor de marketing do Globo.com. Ele destaca que a venda de cross media das Organizações Globo é feita exclusivamente pela equipe comercial do portal. Para ele, a maior vantagem do pacote oferecido pela companhia não é financeiro, e sim de exposição de marca para o anunciante. "Não fazemos venda bonificada", assegura Monteiro.
O pacote de cross media do Grupo Abril, que por enquanto se restringe às revistas e sites, contempla desconto de cerca de 15% para o anunciante. A companhia nega que isso seja uma venda bonificada, mas sim uma maneira de oferecer atrativos comerciais para projetos publicitários maiores. "Não fazemos venda bonificada. O que buscamos são negócios que integrem um conjunto de mídia unificado, com vantagens como a otimização de verba e o enriquecimento das campanhas", argumenta Ricardo Daumas, diretor de marketing da Abril.com.
O Grupo Folha, por sua vez, levou dois meses treinando as equipes comerciais de todos os seus veículos para vender cross media no mercado. "A Folha deixou de ser só jornal há muito tempo. Portanto, é uma ação lógica juntar comercialmente nossos produtos num pacote", afirma Paulo Mira, diretor de marketing do Grupo Folha. O projeto da companhia engloba Folha de S.Paulo, Agora São Paulo, Revista da Folha, Guia da Folha e a Folha Online, entre outras publicações especiais.
Uma das pioneiras no uso de cross media é a MTV. A emissora utiliza a estratégia desde quando seu site entrou no ar, há três anos. Pelo pacote da empresa, o anunciante pode comprar veiculação na área do site relativa ao programa no qual ele anuncia na TV. A idéia é avançar com essa linha de negócios também na Revista MTV. Guilherme Valentini, diretor de publicidade da MTV, admite que no início da utilização dessa estratégia a emissora recorria à bonificação. "No começo a Web era um bônus. Mas desde o ano 2000 passamos a cobrar por tudo o que entregamos", afirma Valentini.
Para alguns mídias de agências, há aspectos positivos na coqueluche comercial do momento. "O cross media realmente torna o negócio mais atraente. Já realizamos algumas experiências no Rio fazendo trabalho casado em TV a cabo e site e foi bastante positivo, tanto do ponto de vista da negociação quanto do resultado obtido para o cliente",diz Sandra Sartie, diretora de mídia da Giovanni,FCB Rio. Ela chama atenção, porém, para a necessidade de treinamento dos profissionais de venda dos veículos. "Acho até que deveria haver pessoal específico para isso", completa Dárcio Leite, vice-presidente de mídia da Leo Burnett. Ele ressalta que o cross media será vantajoso se for negociado com preço justo e compatível com o CPM (Custo Por Mil) para cada meio.
Mas há quem acredite que esse modelo seja um tiro no pé, principalmente no que se refere à Internet. Isso porque poderia proliferar pelo mercado a chamada venda bonificada, ou seja, o anunciante compra veiculação em TV, por exemplo, e "ganha" banner nos sites da empresa que ofereceu o cross media, em vez de pagar pela campanha na Web. Em outras palavras, funcionaria como uma espécie de brinde para o anunciante que negocia uma mídia principal, como televisão ou revista. Portanto, a mídia cruzada - em que uma das principais razões de ser é o fortalecimento das operações de Internet das empresas de comunicação -, poderia contribuir para tornar a rede um meio secundário e prejudicado na captação de receitas.
Antenas ligadas
É justamente por esses temores que o sinal de alerta já piscou no segmento pontocom. "O discurso do cross media é consistente e está alinhado com a perspectiva da convergência de meios. Visto como plano de marketing unificado ele faz sentido, mas isso num longo prazo. Porque a curto prazo pode provocar canibalização no setor de Web", diz Maurício Tortosa, diretor de marketing do portal MSN, da Microsoft. O temor do executivo é de que, tendo em vista o cenário sombrio da economia, a situação se agrave para as empresas de Internet. Elas poderiam sofrer com a migração da verba de mídia dos anunciantes para companhias que oferecem pacotes publicitários em vários meios. Paulo Sergio Silva, diretor comercial do Terra Lycos, manifesta os mesmos receios. "O cross media, que surgiu para beneficiar a venda de espaços na rede, pode acabar desvalorizando o meio. Caso o anunciante receba o espaço como bônus por veicular em outras mídias, não vai querer pagar novamente; ele pode perder, inclusive, a percepção de custos desse meio", afirma. Em conversas reservadas, outros executivos de companhias de Internet também demonstram a mesma preocupação. Para Tortosa, a alternativa para as pontocom será selar parcerias com empresas de conteúdo para fornecimento de pacotes de cross media.
O iG, por exemplo, sinaliza nessa direção. O provedor lançou uma estratégia desse tipo com o jornal O Dia, do Rio de Janeiro. Formatou um pacote que inclui a existência de um caderno encartado em O Dia chamado Babado, nome de um site do iG que cobre o mundo das celebridades. Além disso, o pacote possibilita veiculação de publicidade em jornal e nos sites do Babado e de O Dia. Maurício Palermo, diretor comercial do iG, prefere não fazer uma estimativa de quanto o anunciante pode economizar comprando o pacote. "A idéia central da estratégia é que a Web ofereça um valor agregado ao projeto do anunciante. A maior vantagem é a exposição que a marca poderá ter com a utilização desse estilo de negócios.
Sobre o risco de proliferação da venda bonificada, Palermo diz que tudo depende da maneira como o pacote for formatado. "Cross media é um projeto customizado entre meios de comunicação. Essa é a definição e isso é bom para o mercado. Se for feito de forma diferente, então não é mais cross media, e sim política de desconto comercial", afirma.
Caio Barsotti, diretor comercial do Yahoo! Brasil, receia que os planos de cruzamento de mídias possam usar a Internet secundariamente, mas diz não acreditar que o mercado esteja agindo dessa forma. "Se essa prática acontecer, poderá desvalorizar o meio Web", diz.
Discurso consonante
Do lado dos grupos de comunicação, o discurso soa uníssono: eles não usam venda bonificada e a estratégia é pensada de maneira integrada. "As organizações Globo estão em todas as mídias, então não faria sentido se não pensássemos de maneira global nossa estratégia comercial", diz Frederico Monteiro, diretor de marketing do Globo.com. Ele destaca que a venda de cross media das Organizações Globo é feita exclusivamente pela equipe comercial do portal. Para ele, a maior vantagem do pacote oferecido pela companhia não é financeiro, e sim de exposição de marca para o anunciante. "Não fazemos venda bonificada", assegura Monteiro.
O pacote de cross media do Grupo Abril, que por enquanto se restringe às revistas e sites, contempla desconto de cerca de 15% para o anunciante. A companhia nega que isso seja uma venda bonificada, mas sim uma maneira de oferecer atrativos comerciais para projetos publicitários maiores. "Não fazemos venda bonificada. O que buscamos são negócios que integrem um conjunto de mídia unificado, com vantagens como a otimização de verba e o enriquecimento das campanhas", argumenta Ricardo Daumas, diretor de marketing da Abril.com.
O Grupo Folha, por sua vez, levou dois meses treinando as equipes comerciais de todos os seus veículos para vender cross media no mercado. "A Folha deixou de ser só jornal há muito tempo. Portanto, é uma ação lógica juntar comercialmente nossos produtos num pacote", afirma Paulo Mira, diretor de marketing do Grupo Folha. O projeto da companhia engloba Folha de S.Paulo, Agora São Paulo, Revista da Folha, Guia da Folha e a Folha Online, entre outras publicações especiais.
Uma das pioneiras no uso de cross media é a MTV. A emissora utiliza a estratégia desde quando seu site entrou no ar, há três anos. Pelo pacote da empresa, o anunciante pode comprar veiculação na área do site relativa ao programa no qual ele anuncia na TV. A idéia é avançar com essa linha de negócios também na Revista MTV. Guilherme Valentini, diretor de publicidade da MTV, admite que no início da utilização dessa estratégia a emissora recorria à bonificação. "No começo a Web era um bônus. Mas desde o ano 2000 passamos a cobrar por tudo o que entregamos", afirma Valentini.
Para alguns mídias de agências, há aspectos positivos na coqueluche comercial do momento. "O cross media realmente torna o negócio mais atraente. Já realizamos algumas experiências no Rio fazendo trabalho casado em TV a cabo e site e foi bastante positivo, tanto do ponto de vista da negociação quanto do resultado obtido para o cliente",diz Sandra Sartie, diretora de mídia da Giovanni,FCB Rio. Ela chama atenção, porém, para a necessidade de treinamento dos profissionais de venda dos veículos. "Acho até que deveria haver pessoal específico para isso", completa Dárcio Leite, vice-presidente de mídia da Leo Burnett. Ele ressalta que o cross media será vantajoso se for negociado com preço justo e compatível com o CPM (Custo Por Mil) para cada meio.