Uma das revistas de cultura mais conhecidas de Londres começou a ser distribuída gratuitamente a partir desta terça-feira, ingressando no cada vez mais disputado mercado de jornais e revistas gratuitos da capital britânica.
A Time Out começou a ser publicada há 44 anos como um modesto panfleto listando shows de música. Ao longo de quatro décadas, a revista cresceu e virou uma espécie de "bíblia cultural" de Londres - uma referência para muitos que buscam cultura e entretenimento.
Mas, apesar de sua influência na cena cultural britânica, a Time Out vem perdendo leitores nos últimos anos – muito em decorrência da forte competição que sofre de sites de internet e outros guias de programação gratuitos.
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A revista chegou a ter 100 mil leitores nos anos 1990, no seu auge, mas a circulação caiu quase pela metade, atingindo 52.198 leitores em junho deste ano, segundo dados da ABC, agência que audita os números da indústria britânica de revistas e jornais.
Agora, a Time Out está seguindo a tendência de alguns grandes nomes do mercado jornalístico britânico, como o tradicional vespertino Evening Standard, que passou a ser gratuito em 2009 e, desde então, duplicou sua tiragem.
Entrega em mãos
Hoje em dia, é cada vez mais difícil competir com as dezenas de publicações gratuitas que são distribuídas em estações de metrô e pontos de ônibus de Londres.
Há opções para tudo que é tipo de gosto nas ruas da capital britânica: Metro e Evening Standard (para quem quer saber as notícias do dia), Sport (voltada para fãs de esporte), Stylist (sobre moda, para o público feminino) e Shortlist (sobre estilo de vida, para o público masculino).
A Shortlist e a Stylist dão uma boa dimensão do potencial deste mercado. As duas revistas têm as maiores tiragens no seu segmento em toda a Grã-Bretanha. A Shortlist, que possui seções até parecidas com a Time Out, tem circulação semanal de 526 mil exemplares – dez vezes a tiragem da Time Out.
Um estudo feito pela ABC no ano passado afirma que o sucesso da Shortlist – lançada em 2009 – mostrou ao mercado britânico de anunciantes que o modelo de revistas gratuitas é viável.
O pilar deste modelo é o sistema de distribuição. São mais de 600 pontos de distribuição da revista – entre bancas fixas e funcionários pagos para entregar em mãos a publicação.
'Capital do gratuito'
A Time Out começou nesta terça-feira sua ofensiva neste mercado, com dezenas de pessoas distribuindo a publicação nas mãos dos leitores na saída das principais estações de metrô de Londres.
Anteriormente vendida a 3,25 libras nas bancas (cerca de R$ 11), a Time Out está abrindo mão de uma receita de cerca de 170 mil libras (mais de meio milhão de reais) por semana com vendas diretas.
A aposta é que essa receita seja compensada e superada pelo dinheiro arrecadado com anunciantes. A tiragem da revista vai mais que quintuplicar, saltando de 52 mil para 300 mil edições por semana.
A Time Out ficou um pouco mais fina. A média de páginas por edição caiu de 124 para 80, mas o espaço dedicado a anunciantes continua o mesmo – cerca de 34 páginas. Isso faz com que a revista possa cobrar mais caro por anúncios, já que a previsão é que ela alcance um número cinco vezes maior de leitores agora.
Greg Miall, diretor da Time Out que passou os últimos quatro meses trabalhando no relançamento da revista, disse à BBC Brasil que a resposta dos anunciantes foi muito positiva à mudança.
"A menos de duas semanas do relançamento da revista, nós vendemos todos os nossos anúncios", disse Miall, que, no passado, trabalhou na revista Sport, um dos modelos bem-sucedidos do mercado de publicações gratuitas.
"Londres virou a capital mundial das publicações gratuitas. E a Time Out é 'a' revista de Londres, então era natural que tomássemos esse rumo."