Em março último, Michael Porter, um dos mais importantes gurus de estratégia empresarial do mundo, publicou no Harvard Business Review um artigo sobre o papel da estratégia na era da Internet. Pode soar absurdo, mas o fato de colocar as palavras "estratégia" e "Internet" na mesma frase soa revolucionário. Não por se tratar de uma idéia avançada, mas sim porque muitas empresas esqueceram de ingrediente como a estratégia na hora de se lançar à conquista do ciberespaço.
O trabalho de Porter deveria ser leitura obrigatória para qualquer pessoa que queira aproveitar a Internet para gerar algum tipo de valor econômico. E mais, siga algumas dicas:
1) Visite a seguinte URL: http://www.hbsp.harvard.edu/products/
hbr/mar01/R0103D.html
2) Leia o resumo do artigo.
3) Compre-o: custa 5,5 dólares e pode ser instalado eletronicamente em segundos, em formato PDF.
4) Leia-o e revise sua estratégia - ou a ausência dela- na Internet.
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Da leitura do artigo de Porter desprendem-se várias noções fundamentais que revalidam a importância da estratégia - que não é o mesmo que "plano de negócios" - e que dão um golpe fatal ao conceito da Nova Economia. Ao contrário do que se pensava até poucos meses, com uma certa fé cega, Porter sustenta que a Internet não muda as regras do jogo para as indústrias existentes ou companhias estabelecidas. Segundo ele, a Internet não anula as fontes tradicionais de vantagem competitiva, mas torna-as mais relevantes que nunca. O guru diz também que na medida em que cada vez mais companhias começam a usar a tecnologia baseada na Internet, a própria rede se neutraliza como fonte de vantagem competitiva. E tem muita razão. Na medida em que as aplicações da Internet se padronizam, as empresas não poderão sobreviver a longo prazo sem elas, mas também não obterão mais vantagem por possuí-las.
As verdadeiras vantagens competitivas encontram-se onde sempre estiveram: no oferecimento de produtos únicos e diferenciados, conteúdo próprio e valioso, melhor conhecimento do produto, processos de fabricação mais eficientes, melhor serviço ao cliente e melhores relações com esse público. A Internet pode apoiar todas essas atividades fundamentais, mas está longe de suplantá-las.
No caso dos consumidores, a maior deles valoriza mais uma combinação de serviços online, atenção personalizada e uma rede de distribuição física, do que uma oferta exclusivamente digital. O mesmo ocorre do ponto de vista das empresas: uma combinação de Internet e métodos tradicionais torna mais competitivos os processos de produção e as atividades de apoio.
Veja o exemplo da indústria automotiva: é pouco provável que alguém compre um carro por meio da Internet, sem tocá-lo, ver o brilho da sua pintura ou sentir o cheiro do couro de seu interior. E muito menos sem ter a oportunidade de negociar o preço com o vendedor e se sentir um "ganhador" ao pagar um pouco menos do que está no catálogo. Os compradores potencias de automóveis utilizam a rede para comparar modelos e especificações, conhecer melhor a marca de sua preferência ou compartilhar experiências com outros compradores. Em outras palavras, os internautas estão mais informados na sua decisão de compra, graças à Internet.
Mais sabe o diabo de velho...
Segundo Porter, nesse contexto quem sai ganhando são as empresas estabelecidas, que saibam aproveitar a Internet para o que realmente pode ser útil. Em suas palavras: "Será mais fácil para as empresas tradicionais adotar e integrar os métodos da Internet, que para as pontocom fazer o mesmo. Por exemplo, uma companhia tradicional como a Charles Schwab teve maior participação das transações bursáteis online que a virtual E*Trade. Os bancos tradicionais têm muito mais clientes com contas online que os bancos da Internet. E os exemplos se repetem em outros setores como de comércio varejista, serviços de informação e intercâmbios B2B, entre outros.
Isto, é claro, não quer dizer que não exista espaço para empresas baseadas somente na Internet. Mas o que está mais claro que nunca é que as pontocom devem desenhar estratégias específicas em vez de simplesmente imitar umas as outras, na frenética corrida para chegar na frente. É hora das empresas de Internet partirem para a diferenciação de trabalho, abandonando a destrutiva prática de competir exclusivamente por preço. Isso não garante fidelidade dos usuários. As pontocom devem concentrar-se em aspectos como variedade de ofertas, desenho de produtos online, serviço ao cliente e, até mesmo, posicionamento das marcas, para que exista diferenciação entre sites concorrentes. As empresas da Internet também podem combinar com êxito sua presença online com operações físicas - são vários os exemplos que deram certo - ou concentrar-se em nichos de mercado, nos quais uma oferta na rede satisfaz melhor as necessidades dos usuários do que existe disponível no mercado tradicional (eBay é um exemplos disso).
Qual nova economia?
Michael Porter não acredita na Nova Economia. Acredita mais numa "velha" economia - a tradicional - com acesso a uma nova e revolucionária tecnologia. Para o guru, a linha que separava a velha economia, formada por empresas tradicionais estabelecidas, da nova economia das pontocom, torna-se cada vez mais tênue. Porter propõe aposentar esses conceitos (velha e nova economia) para eliminar a uma certa confusão, atribuída por ele, que acabou destruindo valor econômico durante nos primeiros anos da Internet. Segundo ele, o futuro da Internet é a combinação de e-business com negócios, e-strategy com estratégia.
Os resultados falam por si mesmos. O fato de evitar uma estratégia de longo prazo por considerá-la obsoleta ou desnecessária, só serviu a uns poucos que conseguiram desfazer-se de suas empresas de Internet a tempo, quando a euforia do mercado permitia valorizações astronômicas e irreais. Já não se trata mais de usar ou vender pela Internet, mas sim de contar com a Internet para o que realmente serve. E os ganhadores serão aqueles que souberem integrar a Internet numa estratégia a longo prazo, que além disso envolva outro termo um pouco esquecido ultimamente: lucratividade.
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